목차
- 지방 매장, 무슨 일이 일어나고 있나요
- 왜 지금 지방인가 — 배경과 흐름
- 뜨거운 쟁점 — 기회인가, 한계인가
- 전문가와 증권가는 뭐라고 하나요
- 앞으로 어떻게 될까요
- 내 일상에 어떤 변화가 생기나요
- 나의 생각
SECTION 01
지방 매장, 무슨 일이 일어나고 있나요
올해 초 유통업계를 놀라게 한 수치가 하나 나왔어요.
CJ올리브영이 2026년 한 해 동안 비수도권 지역에만 1238억원을 투입하겠다고 발표했거든요.
2023년 대비 3배 이상 늘어난 역대 최대 규모예요.
단순히 돈을 많이 쓰겠다는 게 아니에요.
전국 신규·리뉴얼 대형 매장 78개 중 43개를 비수도권에 배치하겠다고 했어요. 절반이 넘는 숫자가 지방으로 향하는 거예요.
부산·제주·경주엔 외국인 특화 '글로벌 특화 매장'을, 경상·전라·충청권엔 100평 이상 거점 매장을 집중 조성한다는 계획이에요.
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핵심 수치 요약
올리브영 비수도권 투자 1238억 (전년比 36% 증가) · 타운매장 신설 상권 방문객 평균 25% 증가 · 경남·충북·울산 외국인 매출 전년比 120%+ · 제주 외국인 구매건수 2022년 대비 약 200배
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무신사도 비슷한 방향이에요.
2021년 홍대에서 첫 오프라인 매장을 연 이후 2023년엔 대구 동성로, 부산 서면으로 지방 첫발을 뗐어요. 지금은 전국 33개 매장을 운영 중이고, 서울 외 지역 매장 수가 서울보다 2.5배 이상 많아졌다고 해요. 2026년엔 국내외 합산 60호점을 목표로 달리고 있어요.
SECTION 02
왜 지금 지방인가 — 배경과 흐름
올리브영이 지방 오프라인에 집착하는 건 우연이 아니에요.
사실 여기엔 두 가지 큰 흐름이 맞물려 있었어요.
첫째는 외국인 관광객의 동선 변화예요.
예전엔 외국인 관광객이 명동·강남 중심으로만 돌았는데, 이제는 제주·부산·경주·강릉까지 넓게 퍼지고 있어요.
실제로 지난해 제주의 외국인 구매 건수는 2022년 대비 약 200배, 부산은 약 60배 이상 증가했다고 해요. 'K뷰티를 현지인처럼 경험'하고 싶어하는 글로벌 1030세대의 여행 패턴이 바뀐 거예요.
둘째는 오프라인이 곧 물류 거점이라는 전략이에요.
올리브영의 '오늘드림'(3시간 배송) 서비스는 전국 매장을 도심형 물류 거점(MFC)으로 활용해요.
지방 매장을 늘릴수록 비수도권 배송 경쟁력도 올라가는 구조예요.
경산센터에 설비 투자를 확대해 대구·경북 권역 24시간 내 배송 체계도 구축했어요.
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올리브영 성장 궤적
2008년 부산대점으로 지방 진출 시작 → 2020~2023년 팬데믹 역발상 전략으로 전국 매장 확대 → 2024~2025년 타운형 거점 매장 지방 확산 → 2025년 연 매출 5조원 돌파 전망
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무신사 역시 같은 논리예요.
오프라인 매장을 방문한 뒤 무신사에 신규 가입한 회원 수가 전년 대비 2배 증가했을 만큼, 지방 매장이 온라인 플랫폼의 신규 고객 유입 채널로 기능하고 있어요.
SECTION 03
뜨거운 쟁점 — 기회인가, 한계인가
당연히 이 전략이 마냥 장밋빛일 수는 없겠죠. 업계 안팎에서 엇갈린 시각이 있어요.
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긍정론
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우려론
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특히 '올다무(올리브영·다이소·무신사)' 구도에서 무신사가 뷰티 오프라인까지 진출하면서 오프라인 뷰티 유통 시장 재편이 예고되고 있어요.
성수·홍대 상권에서의 경쟁이 지방으로 확산될 수 있는 상황이에요.
SECTION 04
전문가와 증권가는 뭐라고 하나요
증권가에선 올리브영의 이번 지방 투자를 긍정적으로 평가하고 있어요.
대신증권 이경연 애널리스트는 올리브영의 쇼핑 수요가 비수도권으로 확산되고 있다고 분석했고, 지방 매장 확대와 첨단화로 O2O 서비스 역량이 강화되면 매출 및 영업이익 상승이 기대된다고 봤어요.
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증권가 전망
유안타증권은 외국인 방문객 증가와 함께 올리브영의 성장세가 지속되고 있으며, 외국인 기반 매출 성장세는 이어질 것으로 전망했어요. 올리브영의 2025년 연간 매출이 처음으로 5조원을 돌파할 것이라는 시장 컨센서스도 나와 있었어요.
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다만 일각에선 외국인 관광 수요에 지나치게 의존하는 구조에 대한 우려도 있었어요.
또한 올리브영이 뷰티 시장 내 점유율을 2022년 대비 약 8% 늘려 20.2%까지 키운 만큼, 독점 논란이나 입점 브랜드와의 거래 조건 마찰도 지속적인 관찰 포인트로 꼽히고 있어요.
무신사 역시 2025년 3분기 누적 영업이익 700억원 돌파, 2분기 매출 전년비 31% 증가라는 기록을 냈어요.
오프라인 거래액이 전년 대비 86% 오를 것으로 예상됐을 만큼 지방 확장 투자가 성과로 이어지고 있다는 평가예요.
SECTION 05
앞으로 어떻게 될까요
가장 큰 변화 포인트는 K뷰티 소비 거점이 전국으로 분산된다는 거예요.
이미 경주 황리단길, 제주, 강릉에 디자인 특화 매장이 들어섰고, 외국인 관광객의 '인증샷 명소'로 자리잡고 있어요.
K뷰티 구매 여정이 서울 명동에서 벗어나 지역 색깔과 결합하는 방향으로 진화할 거예요.
무신사도 2026년 연내 국내외 60호점 달성을 목표로 세웠어요.
올 상반기 중 잠실·마곡 등 국내 신규 점포뿐 아니라 중국 상하이·항저우에도 연달아 매장을 열 계획이에요. 오프라인 확장을 기반으로 한 연간 판매액 1조원 목표도 내걸었어요.
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향후 관전 포인트
무신사 뷰티 오프라인 출점으로 '올다무' 전선이 지방까지 확대될지 · 이재명 정부의 '균형발전' 기조와 기업 지방 투자 연계가 얼마나 지속될지 · 외국인 관광 수요 분산 추세가 지방 수익성을 실제로 뒷받침할지
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SECTION 06
내 일상에 어떤 변화가 생기나요
지방에 살거나, 지방 여행을 자주 다니는 분들이라면 체감이 빠를 거예요.
예전엔 "어차피 서울에 가야 제대로 된 뷰티 쇼핑이 된다"는 인식이 있었잖아요.
이제 그 공식이 바뀌고 있어요.
대전·강릉에 타운매장이 들어섰고, 경주엔 한옥 콘셉트 매장이, 제주엔 향토 문화 반영 매장이 생겼어요. 무신사도 대구 동성로, 부산 서면, 울산, 청주, 대전까지 전국 핵심 상권으로 점포를 넓혔어요.
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변화 정리
지방 거주자 → 대형 타운매장 + 오늘드림 배송 혜택 확대 · 여행자 → 서울 외 지역 K뷰티 체험 · 취준생·청년 → 지역 내 뷰티컨설턴트 등 전문직 일자리 · 인근 상권 → 앵커 테넌트 효과로 유동인구 증가 기대
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특히 올해 비수도권에서만 600명을 신규 채용할 계획이에요.
타운매장 한 곳당 평균 55명의 고용이 발생하고, 정규직 전환 인원의 90% 이상이 매장 현장직 출신이에요.
단순 알바가 아니라 뷰티 전문가 커리어로 이어지는 경로를 만들고 있어요.
SECTION 07
나의 생각
이번 뉴스를 보면서 가장 먼저 든 생각은 '플랫폼의 무게중심이 결국 물리적 공간으로 돌아오고 있구나'였어요.
온라인으로 출발한 무신사가 오프라인을 늘리고, 오프라인으로 출발한 올리브영이 지방 매장을 물류·데이터 거점으로 재해석하고 있죠.
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핵심은 '오프라인이 단순 판매 공간이 아니라 시스템의 일부'라는 관점이에요. 올리브영에게 지방 매장은 뷰티 판매소가 아니라 데이터 수집처이자 배송 거점이에요. 무신사에게 지방 편집숍은 그냥 옷 파는 데가 아니라 온라인 플랫폼 유입 채널이에요.
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사업을 생각하는 입장에서 이 구조가 흥미로운 건, 창업자 없이도 돌아가는 시스템이 공간 단위로 복제되고 있다는 점이에요.
매장 한 곳이 열리면 데이터·배송·채용·브랜드 노출이 동시에 작동해요.
사람을 뽑을 때도 그 사람이 현장에서 쌓은 경험이 글로벌 업무로 연결되는 구조를 만들고 있고요.
지방 소비자를 '서울보다 작은 시장'으로 보는 게 아니라, '아직 개척하지 못한 데이터와 접점의 원천'으로 보는 시선. 그 관점 전환이 이 두 회사가 성장을 이어가는 이유인 것 같아요.
어디서 사업을 하든, 내 고객이 있는 곳에 물리적 거점을 두는 것의 의미를 다시 생각하게 됐어요.
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